从涂料行业低碳热炒谈热点营销

         作者：陈明军  两会后，似乎一下子，所有的行业都迷上了“低碳”这个字眼，所有的涂料企业都开始以“低碳”作为2010年的一个营销的重要主题，纷纷推出“低碳”口号，研发“低碳”产品，似乎，一下子，低碳这个词就开始泛滥了。

    其实追逐热点几乎已经成了近年来涂料市场营销的必然手段。当然，这其中与广告人的贡献不可分割。玩转热点诚然是好，但热点并非是人人皆可玩转之，有人是把热点当了重点，但有人则更多的是把热点当做某个阶段的过渡而已。其实，作为企业或品牌行为，与时俱进是必须的，只是与时俱进的标准和手段却是需要甄别和考量的。

从涂料行业低碳热炒谈热点营销

热点营销应用主要表现在两个方面

    对于热点营销，在慧聪笔者上大学的时候所学的《传播学》里面就提到一个传播套现的概念。所谓传播套现，也就是现在最为常用的方式，而概念定义则是前几年比较流行的手段。传播套现顾名思义，是将热点和企业品牌传播做一对接，利用传播的手段和方式吸引消费关注度，从此达到刺激消费和提升市场力的效果。

    概念定义则多是对一个产品和其功能本身的附加和延伸，比如最近社会谈到最多的低碳，突然之间你会发现，周边的一切都被低碳化了，原本高级的词语在概念定义下变成了民众的不能再民众的随处可见的消费品，就像前几年的纳米一样，所有有关没关的都被纳米了，连内衣袜子都纳米了，可真正站在技术的角度上的人会对此大笑不止，殊不知纳米技术至今仍未攻关，谈何工业产业化，并如此简单完成成本过程低端化？！

    热点营销的3种结局

    山寨。山寨这个词本来不应该出现在涂料行业，因为怎么算山寨，看看手机行业就知道了！我这里说的山寨就是害怕涂料厂家用低碳作为噱头，把原有的涂料产品换一下包装就当做低碳产品拿到市场上来卖。而这最终的结果不过是昙花一现而已，对整个涂料行业来说是百害而无一益的。

    不定性。混搭本是时尚圈近年来比较流行的表现方式，但沾上营销之后，所有品牌和企业的热点混搭目前多成了不伦不类的代名词。譬如前段时间我们常说的净味涂料，你难道说净味涂料就一定是环保涂料吗？还是不净味的涂料就不是环保涂料，就不能够销售。但把这种概念炒作出来的好处在于新鲜感十足，而弊端在于无法定性，终端销售往往会遭遇障碍。相反，在网络等不规范渠道模式下偶有新意。

    贱卖。目前更多的企业和品牌在热点营销上，几乎都是搭着热风出发的，而不是真正站在企业规划和发展的角度上，对于热点的盲目追求，无良好准确的定位，最终导致市场供需失衡。而其结果只有一条路，贱卖回收成本然后掐断产品命脉。

    热点究竟该怎么用在营销品牌上？

    热点虽热，还需与品牌战略匹配

    比如最近的低碳热点，并非所有产品都适合低碳。你说的你油性漆产品，谁都不会相信，因为油性漆产品本来就对环境、人的身体有危害作用的，况且油性漆的卖点更加以质量作为卖点，而非要迎着热点强加低碳二字给自己，反倒容易遭了原本目标消费者的叛逆感。同时，热点必须要与企业品牌战略相匹配。

    热点虽关注度高，但还应用有道

    热点的存在并非合理，追逐热点更容易被热点磨灭。对于如今的消费者来说，一切都是来的快去的快，网络红人做代言，社会话题作概念，热点传播做主打，这些都是短期的缓兵之计，譬如犀利哥事件，还有西单女孩，在多如牛毛的网络社会和泛滥的社会化时代，请他们做代言热的不过是三两天，如何能够利用他们的热点，和企业品牌内涵对接，并针对其辐射群体做长期的维护和植入、经营等等，这才是明智之举！