卫浴市场演绎魔术大轮换 品牌塑造迫在眉睫

卫浴行业的不断发展，卫浴市场的不断突破，第14届中国国际厨房、卫浴设施展览会在上海落幕。上海厨卫展是亚州最大的厨卫盛会之一，历来被视为行业发展的风向标。本次展会在金融危机和猪流感的背景下举行，因而更具有指标意义。从媒体发回的消息看，本届展会人气并不比往届差，第一天的观众数量甚至超越上届，这从一个侧面印证了低迷时代中国经济独特的活力。

　　与科勒和TOTO 等上百年历史的企业相比，中国卫浴品牌 历史最长的也就只有20多年。卫浴行业非常强调技术、经验、文化积累，这使它看起来追赶国外先进水平的速度没有建筑陶瓷那么快。但种种迹象表明，金融危机下的2009年有可能是中国卫浴行业转型提速的元年。

　　2009年卫浴行业可谓棋行天下，渐入中盘酣战，有以下现象值得关注：

　　一是行业分化加剧，个别大企业、品牌企业脱颖而出，市场细分、企业个性化定位趋势明显。

　　金融危机的爆发，为优势企业提供了低成本扩张的机会。危机的一年恰恰是箭牌投资最大的一年，从2008年到今年上半年，箭牌在全国新建了五个生产基地，其中包括江西的景德镇、山东的德州、广东的南雄。与此同时，箭牌加大了在终端的投入，计划今年新增900个网点，到年底全国网点达到3000个。尤其是要求一、二线城市建综合店——瓷砖和卫浴的综合店，店面必须开到500方以上。法恩沙目前1000平方以上的大店有40个，今年还要增加二三十个。优势企业超大、奢华旗舰店的建设带动了行业终端门店的整体升级，也提高了行业的竞争门槛。另外，危机也使行业在终端的促销战加剧，价格成为洗牌最重要的利器。行业洗牌进一步将提高市场的集中度，扩大优势企业的市场份额。

　　二是国内外品牌的对冲加剧。

　　受大气候影响，1-4份卫浴出口减了近五成，但国内市场从3月份开始却迅速回暖，尤其是三四线市场非常活跃。过去三四级市场的开拓受自来水、供排水条件的限制，随着城市化的推进，卫浴行业的渠道重心将整体往下移。一些外资品牌也将往二、三线市走，这与上行的国内主流品牌形成正面冲突。在金融危机大环境下，一些原来只选择洋品牌的宾馆酒店开始把绣球抛向国内主流品牌。国内主流品牌为了向上走，祭出2000年前后家电企业对付洋品牌的战法——打服务牌，包送货，包设计、包安装，包铺贴（瓷砖）等。当然，国内主流品牌与洋品牌竞争的主要优势还在于性价比。目前，同一个规格的产品，国内品牌比洋品牌价格要低1/3。

　　三是今年是卫浴行业的品牌年。

　　中央电视台频频出现卫浴广告，卫浴企业 名星代言人活跃在场面上，专业为卫浴品牌服务机构运应而生，成为2009品牌年的重要信号。2008年12月31日，凤凰卫视著名主持人鲁豫正式为辉煌水暖代言。再早些时候，11月4日，著名艺术家濮存昕与恒洁卫浴签下了代言协议。今年，除了明星代言的企业外，法恩莎、箭牌、安华、法恩莎、九牧、鹰卫浴、中宇等都选择了在央视砸下重金。“央视上榜品牌”虽然醉翁之意主要在提振经销商的信心，但对消费者的影响力也不可忽视。2009年，恒洁同时亮相央视和湖南卫视，覆盖内地主要收视人群，大有从行业品牌向大众品牌跨越的气势。“中国水暖建材之都”南安近年来涌现了九牧、辉煌水暖、中宇、申鹭达四大逐步向高端挺进的品牌。福建晋江体育用品企业近五年来一直在央视扎堆做广告，央视体育频道一度被称为“晋江频道”，同属泉州的南安卫浴企业在品牌运作上是否会传承同一血脉，非常值得关注。

　　四是通过相关多元化延长产品线，探求整体卫浴空间解决方案。

　　卫浴整体空间解决方案源于近年来的兴起的家居空间整体解决方案。时下，家居空间的跨界作业已经不是什么新闻。国内整体橱柜的老大欧派一直在做卫浴，相反科勒也在做橱柜。在陶瓷卫浴行业，箭牌、九牧等已经开始在做砖，专业做五金龙头成霖高宝则高调投入做洁具，其他卫浴产品 线的相互延伸更是常事。消费者需要整体解决方案，这是卫浴整体空间、家居整体空间在全球兴起的最主要的原因。但是，眼下的整体空间热也为行业出了一道难题：专业化还是多元化，什么时候什么条件下多元化，如何实现多元化?这道题如果解得不好，整体空间有可能就变成“整体陷阱”。卫浴企业要注意卫浴品牌建设之路的慢慢堆砌，从而营造氛围。