潮州陶瓷：品牌走出国门，质量取胜国内

在2009年的上海展会上，更多的潮州外向型企业开始把触角伸向国内市场，卡尼斯、恒洁等潮州企业都在上海展上大施拳脚。业内人士表示，这是潮州企业加大力度开拓国内市场的直接表现。 

作为外销转内销的典型代表，卡尼斯走得很坚定。 

“不要提我们是潮州的企业，我们现在的营销中心在佛山。”记者在采访中发现，80%的潮州企业不愿意向外宣称自己的出生地，而是冠以“佛山企业”的名称。而这一切的根源，在于潮州企业还没有将自己的品牌树立起来。 

因此，我们从潮州卫浴企业渠道的开拓入手，深入分析潮企的成功和不足所在，并从成功企业的经验中，看到潮州卫浴在品牌建设上的前景，希望在不久的将来，潮州的企业都能自信地说：“我是潮州的企业。” 

从原来以外销为主，到目前外销份额越来越小，潮州企业走在艰难的开拓内销市场之路上。有人说，潮州卫浴由于自古以来的外销，使得品牌建设滞后，这是一大遗憾。然而，也有人认为，正是外销为潮州企业带来了原始积累，这也未尝不是好事。 

自2001年以来，中国陶瓷就成了反倾销的“重灾区”，相继在印度、墨西哥、菲律宾等国受阻，部分国家的反倾销惩罚税率高达200%以上。到了2008年，潮州的陶瓷出口面临着生产成本上升、人民币汇率提高、出口退税下调等多重压力，再加上泰国、越南、印度等周边国家大力发展陶瓷产品，使得潮州陶瓷出口之路受阻。佛山冠军建材有限公司作为外销转内销的典型代表，其经验可以为正在开拓国内市场的潮州企业带来些许启迪。 

外销和内销是两个极端 

“我们一开始的时候是做国内市场，后来看到国外市场火爆，去做了一段时间的国外市场。现在已经又全身心投入到国内市场了。”据佛山冠军建材有限公司销售总监沈文虎介绍，潮州80%的企业生存靠出口支撑。而冠军建材通过这几年的发展，国内市场已初见成效。 

“出口企业多是OEM贴牌厂，没有自己的品牌，可能今天有，明天就没有了，风险大。”在两年前，冠军建材就不再想继续做别人的“加工厂”，于是开始走品牌路线。“我们走在其他卫浴企业的前面，他们还在做外销的时候，我们就已经开始加强国内市场的开拓。事实证明这条路是走对了。” 

然而，外销和内销之路走的是两个极端，外销是低端、低价的产品，而国内市场的产品要求较高，需要的是品牌。要打造品牌，市场宣传要加大，网络要开拓，人员要扩编，工艺技术要提升，这就注定了走国内市场的外销企业在前期投入较大，而这并不是利润可以弥补的。“我们目前投入占到销量的20%，而纯利润也就在15%左右。在前几年，我们都将是亏本运营。” 

差异化路线走好“回马枪” 

对于潮州的外销型企业来讲，转向国内市场并非顺利。其中品牌影响力就是重要因素之一。据了解，参展是潮州企业开拓国内市场的重要渠道之一。由于潮州卫浴企业品牌影响力欠缺，导致招商被动，因此每年的上海展就成了最重要的宣传窗口。据沈文虎介绍，冠军建材在今年五月的上海展上就投入了100多万元，而只有销售额达到1000万元才能真正收回成本。

但从短期来看，这种回报是微乎其微的。 

如今行业价格战打得很厉害，对于在国内市场刚起步的企业来讲，在知名企业的竞争下，招商很困难。2009年4月，冠军建材主打品牌卡尼斯卫浴推出3升节水马桶，成为卫浴行业的一次新革命。据卡尼斯卫浴代理商介绍，目前该产品在市场上一炮打响，供不应求。 

“正常卫浴产品的烧成率是72-73%，而该产品技术难度大，烧成率低，所以才导致产量不能达到销量的要求。”业内人士表示，卡尼斯在国内市场走的是条差异化路线，不靠价格取胜，凭的是技术实力，而这也正是卡尼斯成功的关键所在。 

“现在企业生意难做，从去年以来，出口订单就骤减，有的企业甚至下降50%。”一位在潮州从事外贸工作多年的企业负责人表示，金融危机袭击下，潮州多数卫浴企业陷入了低潮，“有家企业有三个工厂，2009年初就停产了两个，到了今年下半年，才开始慢慢恢复。” 

受到严重创伤的潮州卫浴企业，开始把眼光转向国内。然而，国内市场的开拓对于一直以外销著称的潮州企业来讲，也是个不小的挑战。“投身国内市场，相比外销来讲，投入费用高过所得利润。”佛山冠军建材销售总监沈文虎表示。外销一时半会苏醒不过来，内销开拓则困难重重，潮州卫浴企业负责人的焦急都写在了脸上。毕竟，像恒洁这样在国内市场开拓成功的企业只是极少数。 

自由式发展导致品牌薄弱 

“由于那时本地企业没有自营进出口权，所有货物均需由国家、省或地区的外贸公司收购出口。”据潮州本地人讲，1988年，是潮州外贸的一个重要关口。“那时候，我们只能接汕头外贸公司的订单，把产品做出来后，由他们负责销售。受限制的地方很多，赚到的钱也很少。”就在这一年，国家全面推行外贸承包经营责任制，潮州才有了拥有进出口权的外贸公司，开始有真正意义上的对外贸易。 

据介绍，上世纪80年代的潮州，有一批人看准了海外市场的潜在优势，大部分人利用民间融资或者海外筹资的办法，开始创办起自己的制陶小作坊，于是，潮州陶瓷业“家家点火，户户冒烟”，这种无计划性的自由式发展，促就目前潮州企业规模较小、品牌意识薄弱的主因之一。 

而到了1998年前后，有人看到卫浴产品的海外市场潜力，建洁具厂把产品卖到了国外。“但正是这种自由式的贸易方式，使得潮州企业对品牌的建设意识不够。” 

贴牌生产的历史正被改写 

在潮州目前的卫生洁具生产企业中，贴牌生产者占有较大的比重，这是人人皆知的事实。在潮州的枫溪镇，厂房简陋的企业让人为潮州陶瓷开拓国内市场的竞争力产生质疑。 

“外销企业很多都没有自己的品牌，靠的是价格低、量大。”正因为外销价格的低廉，有人把潮州卫浴的外销看成了“卖泥土”。然而，即便如此，大多数企业宁可要钱，不要品牌。而同时，各大外来品牌企业也看中了潮州这块肥肉，争相到潮州与本地的小企业合作，设点贴牌生产，产品则通过潮州销往海外。 

而记者近日走访潮州卫生洁具产区时也了解到，经过2008年市场严峻考验之后，潮州一部分厂家开始醒悟，摒弃了以往坐商的传统，主动出击市场，不断增加自身的竞争力，对内或改建厂房，购进生产新设备，或组建营销团队，或建立新产品展示厅，或增加媒体宣传力度等，这一系列举措都是为了获得未来市场的主导权。

订单减少导致库存积压 

“2005年是潮州外销的高峰期，那时候订单都要排队一个月以上，新工厂更是不断涌现。”潮州陈建武回忆几年前的外销情景仍是感慨不已。据了解，由于出口认证的壁垒限制，潮州企业的出口国家多集中在中东、中南亚地区。但从2008年以来，企业订单都出现不同程度的减少，“原来一个月可以出几个柜的货，一个柜可以装400-500件的座便器，但现在有时两三个月才出一个柜的货。” 

国际购买力的急剧下降，订单的大幅减少，使得潮州卫浴出口明显萎缩，不少企业处于停产或半停产状态。“由于之前生意太好了，企业在产量方面没有控制好，以致于突然订单少了，造成大量产品库存积压。” 

实际上，有此境遇的并非潮州一个产区。据了解，唐山惠达也是订单锐减同比下降20%左右，而60%以上产品出口欧美发达国家的重庆四维，主营业务亏损，形势不容乐观。自台湾的深圳成霖高宝由于主要产品在美国市场属于中低端定位，消费者此时多选择经济型物品，因而所受冲击不大，但也存在市场过度集中的风险，整体来看公司业绩较去年同期还是下降了30-50%。